Qué es el individuation marketing y por qué las marcas deben empezar a utilizarlo

Hasta hace poco tiempo, el concepto de publicidad era el de mandar anuncios publicados en diferentes medios para alcanzar a todo el público por igual. En esos días, el comprador no tenía a sus alcance ni tantas opciones ni tantos medios, por lo que se limitaban a adquirir o no lo que se les ofrecía. Las marcas eran pocas y solo algunas se mantenían en lo más alto. Después, la competencia aumentó y el nivel de exigencia también, por lo que se pasó del marketing masivo al segmentado. Hoy, este otro modelo también está desapareciendo y se exige individuation marketing o el trato individual con el buyer persona. Te explicamos en qué consiste. 

¿En qué consiste el individuation marketing?

Los clientes son cada vez más exigentes. A muchos ya no les convence la publicidad que reciben masivamente por medio de buzoneo o anuncios en la televisión y la radio. Quieren que sean tratados de forma individual, teniendo en cuenta sus gustos y necesidades. Para ellos, recibir información que no es relevante tiene un efecto contrario al deseado, ya que pueden indicar que no quieren recibir ninguna otra publicidad de esa marca. Por eso es tan importante el individuation marketing. 

Esto tal vez podría solucionarse con una estrategia multicanal, podría pensar uno. Al fin y al cabo, en esta se da la opción de que cada cliente elija el modelo que prefiere para hacer sus compras. Puede optar por la tienda física, la web o la aplicación del móvil, por ejemplo. Con los datos que aporta en cada una de estas opciones, el comercio puede segmentar. Por ejemplo, si rellena los datos para una tarjeta de fidelidad, el comercio puede enviar publicidad a su buzón relacionada con nuevas tiendas o con los catálogos de la zona. Si opta por las compras en la web, puede obtener publicidad por el correo electrónico, si así lo desea, o encontrar ofertas online específicas en su área de cliente. Y si prefiere la app, puede conseguir puntos canjeables o cashback al emplearla. 

La multicanalidad ha estado bien por un tiempo, pero ahora también resulta insuficiente. Al tratarse de canales que no estaban conectados entre sí, la publicidad se diferenciaba por segmentos, pero no podía ser completa. Es decir, no había posibilidad de saber realmente lo que el cliente quiere y necesita. No se sabía qué utilizaba más o cuándo elegía utilizar un canal otro. Por eso apareció la omnicanalidad. 

Las empresas se dieron cuenta de que la mejor manera de obtener todos los datos necesarios para ofrecer publicidad efectiva era relacionar todos los canales entre sí o, lo que es lo mismo, la omnicanalidad. Así, se puede saber qué compra un cliente en todos los canales, cuánto gasto hace en total, saber lo que devuelve en tienda o entender qué medio resulta más práctico. Con todo esto, automatizado y contrastado mediante algoritmos, es posible crear el individuation marketing o marketing individual. Es decir, la comunicación directa con el implicado, de manera precisa e inequívoca, alcanzando sus expectativas personales. 

¿Cómo funciona el individuation marketing?

Como te adelantamos en el apartado anterior, el individuation marketing utiliza la inteligencia artificial para recabar y relacionar todos los datos y así ofrecer al cliente justo lo que quiere y necesita. Este proceso es diario y se actualiza con cada acción que el usuario hace en una tienda, en una aplicación o por la web. 

Un ejemplo puede servir para entender a cabalidad cómo se emplea esta tecnología en las campañas. Imagina que un comprador entra en la web y busca un producto, pongamos que son zapatos deportivos. Ahora, usa el filtro y selecciona para qué deporte en concreto es y el precio que está dispuesto a pagar por ellos. Añade unos a la cesta, pero no los compra, de momento. Al poco, sale una promoción para obtener un descuento, añade el código promocional, finaliza la compra e indica que lo recogerá en tienda. Para identificar el pedido utiliza un código QR que se muestra en la app. Ahora, los algoritmos recaban toda esta información y dan un perfil muy preciso. 

Ya sabemos que el cliente del que estamos hablando es deportista, practica una actividad en concreto, compra con tiempo y le gusta obtener descuentos. Además, tiene una tienda cerca y le gusta probarse las cosas in situ, probablemente por si las tiene que devolver. Utiliza todos los medios. Y, gracias a que siempre está identificado, es posible conocer la frecuencia con la que invierte en ese tipo de material deportivo. 

Gracias a los datos obtenidos del cliente, como el del ejemplo anterior, cada marca de retail conoce y ofrece a cada cliente algo diferente en su negocio digital o físico. También obtiene otros resultados, como el caso que se hace a otras campañas segmentadas o masivas. Por lo tanto, es un indicador de si el gasto en publicidad está realmente justificado. Y, por si lo anterior no fuese suficiente, mantendrá contento a su cliente y ganará su fidelización. 

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